Ausgabe 1/2012 - 18.04.2012

Crossmedia-Fallstudie

Tigerpalast-Mailing zieht alle integrierten Register

Früher setzte er lediglich auf werbliche Huckepack-Aktionen, Stammkundenmailing und Medienkooperationen. Um neue, kulturbeflissene Gäste zu gewinnen, nutzt der Tigerpalast, Frankfurts einziges Varieté-Theater, jetzt integrierte Mailings. Ein einschlägiges Pilotprojekt zog alle crossmedialen Register, spannte unter anderem die Brücke ins mobile Internet, bescherte dem Tigerpalast einen satten Abverkauf von Eintrittskarten und damit einen schnellen Break-even.

Mailing-Mechanik: Fingerzeig ins Web

Ein aufmerksamkeitsstarkes, adressiertes Mailing in Gestalt einer kartonierten DIN-A4-Postkarte bildete den Auftakt der integrierten und zeitlich befristeten „VIP“-Besucher-gewinnungsaktion für den Tigerpalast. Die Karte richtete sich Ende Januar an kulturinteressierte neue Varieté-Gäste. Diejenigen Mailing-Empfänger, die sich tatsächlich für das Angebot interessierten, konnten bis Ende März erstens über die klassischen Response-Wege wie Telefon, Fax und Co. Karten für eine Vorstellung buchen. Wer online reagierte, konnte zweitens über einen „VIP-Spar-Code“ seine Anmeldung zu Sonderkonditionen auf seiner persönlichen Landing-Page perfekt machen und bekam auf diesem Buchungsweg einen Begrüßungsschluck Cuvée zu Vorstellungsbeginn in Aussicht gestellt. Drittens konnten Nutzer des mobilen Internets ihre Eintrittskarten auch über das Abfotografieren eines Quick-Response-Codes per Handy oder Tablet-PCs ordern. „Es gibt deutschlandweit sicherlich wenige Kampagnen, die so konsequent eine Vielzahl an Response-Kanälen bedienen“, skizziert Frédéric Cavro, Geschäftsführer von eXobytes Data Solutions, Ideengeber des Projekts und verantwortlich für den Adresspart. Zur Realisierung hat sich eXobytes für die technische Umsetzung mit skriptura dialog system in Hannover und apropos Kreation mit der Klingelbacher Agentur KNABE & KNABE zusammengetan.

Zielgruppen-Konzept: Homogenes Zusammenwirken verschiedener Listen

Um potenzielle Erstbesucher mit dem besonderen Flair des klassischen Varietés in Verbindung mit der exzellenten Küche des Tigerpalasts vertraut zu machen, definierte eXobytes ein Zielgruppenprofil von Familien mit einem 20 bis 40 Kilometer von Frankfurt entfernten Wohnsitz und überdurchschnittlichen Einkommen. Die kaufkräftigen Familien sollten das Varieté des Tigerpalasts nebst Sternegastronomie als Ort der Freizeitgestaltung auf den Schirm bekommen „Mit der anvisierten Kaufkraft der Zielgruppen ist auch die Wahrscheinlichkeit gegeben, dass die Mailing-Empfänger über ein Smartphone verfügen, das ihnen den medialen Sprung vom Mailing ins mobile Internet ermöglicht“, erklärt skriptura-Chef Dirk Wolf.

Insgesamt setzte eXobytes fünf sehr homogen arbeitende Listen aus den Bereichen Versandhandel, Pflege und Kosmetik, Verlagswesen und Bildung ein, außerdem einen erstaunlich leistungsfähigen, gescorten Haushaltsdatenbestand. Hiermit ist entgegen zahlreicher Meinungen belegt, dass gescorte Haushaltsdatenbestände, wenn sie gut selektiert sind, genauso gut arbeiten wie herkömmliche Versandlisten. „Stringenz bei der Listenauswahl und bei der Datenhygiene belegen, dass wir mit adäquaten Konzepten sehr erfolgreich Mailings aufsetzen können“, kommentiert Cavro. „Weil die Marketing-Verantwortlichen des Tigerpalasts derart aufgeschlossen gegenüber neuen konzeptionellen und operativen Vorschlägen sind, konnten wir den Grundstein für eine nach vorn gerichtete Kommunikation legen“, ergänzt Lukas Knabe, Geschäftsführer der Werbeagentur KNABE & KNABE.

Mailing-Erfolg: Ad hoc in die schwarzen Zahlen

Der Mailing-Erfolg kann sich in der Tat sehen lassen. Die Kampagne mit einer Mailing-Auflage von 30.000 Stück generierte rund zwei Prozent Reagierer und — da die Käufer nicht mit ihrem Varieté-Budget geizten — ad hoc den Break-even: Insgesamt haben mehr als 600 Personen Varieté-Karten über alle angebotenen Kanäle gekauft. Fast 450 User haben sich über die bereitgestellten digitalen Dialogsysteme angemeldet. Knapp 200 Personen haben online Karten bestellt. Es wurden mehr als 30 Anrufwünsche geäußert. Und knapp 100 Adressaten haben den Tigerpalast-Newsletter bestellt, mehr als die Hälfte davon hat den Empfangswunsch im Kampagnenzeitraum bestätigt. „Die Aktion ist für den Tigerpalast vor allem qualitativ ein großer Erfolg“, skizziert Robert Mangold, Geschäftsleiter des Varietés. „Eine Zielgruppenanalyse auf Basis einer Online-Befragung unter den Besuchern der Shows hat uns einen genauen Aufschluss darüber gegeben, wer warum und wie oft zu uns kommt, wie alt unsere Zielgruppe ist, wer die Rechnung übernimmt, wer wie zahlt und ob andere Varietés bekannt sind.“ Diese Marktforschung habe dem Tigerpalast-Marketing wertvolle Impulse geliefert. Aber am meisten schätzt Mangold, „dass sich die integrierte Kampagne äußerst positiv auf unser Image ausgewirkt hat“. Weitere crossmediale Konzepte schließt der Varieté-Manager für die Zukunft jedenfalls nicht aus. Das nächste Projekt zusammen mit eXobytes, skriptura und KNABE & KNABE — dieses Mal im Business-Segment — steht bereits auf der Tigerpalast-Agenda.