eXo.news Juni 2015

Datamining

Interview mit Carsten Fronia:
„Die Analyse muss besser und schneller auf Verhaltensmuster eingehen“

— Teil 1 —

In nicht allzu ferner Zukunft werden Echtzeit-Lebenszeichen – etwa das Klick-Verhalten von Käufern in Online-Shops oder auf Werbebannern – wie selbstverständlich in die Customer-Journey-Betrachtung einfließen. Wie viel Weg das zeitgenössische Marketing noch von einem datenschutzrechtlich einwandfreien Life-Sign-Data-Konzept trennt, hat die Redaktion den neuen eXotargets-Co-Gesellschafter und Daten-Experten Carsten Fronia gefragt.

Welche fortgeschrittenen Targeting-Möglichkeiten fordert das Marketing in naher Zukunft? Und wo will die Industrie hin?

Carsten Fronia: Kunden wollen Targeting-Möglichkeiten, die auf aktuellen Verhaltens­mustern basieren – also Lebens­zeichen, die Kunden­aktionen und -reaktion dokumentieren. Daraus leitet das Marketing zum Beispiel ab: Wer gerade auf einen Banner mit Fahrrad­angeboten geklickt hat, bekommt zeitnah – und nicht erst nach drei Tagen Wartezeit – ein Display Ad zum Thema Fahrradreisen ausgeliefert. Oder eine SMS, eine E-Mail oder gar ein Mailing zugesandt. In Zukunft entscheiden Algorithmen darüber, welches Reaktions­medium zum vorangegangenen Lebens­zeichen und dazugehörigen Kunden am besten passt.

Welches sind die Dos und Don’ts beim Umgang mit Kampagnen, die durch Lebens­zeichen angestoßen werden?

Fronia: Hinsichtlich des Zeitfaktors funktionieren etwa Print-Follow-ups in der Praxis tagesaktuell nur, wenn die Unternehmen auch ihre Porto- und Produktionskosten im Griff behalten. Ein Regelwerk über alle Medien sorgt ferner dafür, dass der Kunde nicht überpenetriert wird. Und auch nicht mit den falschen Themen: Wer einmal ein Geschenk für seine Tante gesucht hat und dann wochenlang von Rosamunde-Pilcher-Bänden verfolgt wird, könnte sich ansonsten extrem genervt fühlen.

 
Wie können Unternehmen solche Einmalsuchen gegenüber anderen, häufig gestellten, also typischen Suchanfragen, abpuffern?

Fronia: Die Analyse muss danach forschen, ob zum Beispiel häufiger in einer bestimmten Produktkategorie gesucht wurde. Handelt es sich um ein erstes Mal – möglicherweise einen Ausreißer –, dann wäre ich zurückhaltend damit, auf das Lebenszeichen „Rosamunde-Pilcher-Suche“ mit Werbung zu reagieren. Jemanden, der eine Babyschale fürs Auto gesucht und möglicherweise auch gekauft hat, würde ich mit einem weiteren Babysitzangebot eher verschonen und mit Cross- und Upselling-Themen für frischgebackene Eltern penetrieren – etwa mit Produktkategorien wie Babytrinkflaschen oder -spielzeug.

Online-Shops brauchen über die Zahlungsrisikobetrachtung hinaus eine Analytik, die Kunden zum Beispiel auf passende, komplementäre Produkte stößt. Korrekt?

Fronia: Richtig. In Zukunft reicht es nicht mehr aus, allein auf die Solvenz der Kunden zu achten. Marketing-Anwender interessiert zunehmend, wie sie den Umsatz über Cross- und Upselling bereits im Bestellprozess optimieren können. Das bedeutet, dass die Analyse besser auf Verhaltensmuster eingehen und auch schneller werden muss. Nur wer Lebenszeichen in Echtzeit auswertet, wird die volle Marketing-Wirkung entfalten. Die Praxis fordert Neartime-Follow-ups. Am selben Tag, an dem der Kunde ein Lebenszeichen gesendet hat, wird Trigger-basiert eine SMS oder ein Mailing versandt – unabhängig von den routinemäßigen, täglichen Batch-Abläufen.

Wie garantieren Händler und Co. dabei ein hohes Datenschutzniveau?

Fronia: Indem sie sich nicht nur damit beschäftigen, was legal ist, sondern auch damit, was moralisch und ethisch im Sinne des Betroffenen einwandfrei ist. Nur wenn meine Waschmaschine defekt ist, interessiert mich Werbung zu diesem Thema. Legal und ethisch-moralisch unbedenklich lässt sich dies zum Beispiel aufgreifen und anwenden, indem ein neutraler Datenverarbeiter die Information erhält: „Waschmaschine defekt!“ Daraufhin liefert dieser neutrale Mittler im Namen eines Online-Händlers auf Basis eines Cookies einen passenden Werbebanner aus. Insofern werden die Daten nicht zwischen den Unternehmen weitergegeben. Wird dann eines Tages eine Waschmaschine mit einer Post- oder E-Mail-Adresse ausgestattet sein – Stichwort Internet der Dinge –, dann laufen solche Trigger-bezogenen Prozesse mit Opt-in noch viel geschmeidiger.

 
Den zweiten Teil des Interviews mit Carsten Fronia lesen Sie in der kommenden eXo.news-Ausgabe – über das richtige Maß an Lebenszeichen-Analytik, datenschutz­konforme Kooperationsmodelle und das künftige Niveau der On- und Offline-Verzahnung.